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??導(dǎo)語

??房企靠產(chǎn)品創(chuàng)新和積極營(yíng)銷以及祭出大折扣高傭金殺手锏，以獲得不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。

??◎  文 / 楊科偉 俞倩倩

??2023年以來全國(guó)樓市市場(chǎng)熱度穩(wěn)中有降，至2024年已有止跌企穩(wěn)態(tài)勢(shì)，“以銷定產(chǎn)”模式之下，改善和高端盤起到了至關(guān)重要的“定海神針”作用，支撐起當(dāng)前市場(chǎng)熱度維穩(wěn)。7-8月整體處于營(yíng)銷淡季，不過仍有項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)熱銷，究竟這些樓盤熱銷的原因有哪些？除了自身所處區(qū)位和周邊配套優(yōu)勢(shì)之外，房企又有哪些做法可以加速自身項(xiàng)目去化速度呢？

??01

??當(dāng)前現(xiàn)狀：28城平均去化率穩(wěn)中有降不足3成
仍有部分項(xiàng)目逆勢(shì)熱銷

??縱觀2023年以來28個(gè)典型城市月度平均去化率變動(dòng)情況，基本呈現(xiàn)出波動(dòng)下行態(tài)勢(shì)，目前項(xiàng)目平均去化率不足3成：據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年8月28城平均去化率僅為27%，與7月基本持平。事實(shí)上，整體去化率波峰已由2023年高點(diǎn)46%降至2024年5月29%。

??當(dāng)前房企推貨“提質(zhì)縮量”，市場(chǎng)熱度主要依托改善盤支撐，整體去化率明顯優(yōu)于剛需。下表我們羅列了7-8月各城市部分熱銷項(xiàng)目基本情況和熱銷原因，可以看出除了部分項(xiàng)目憑借獨(dú)特區(qū)位和配套優(yōu)勢(shì)獲得熱銷之外，當(dāng)前房企也更加關(guān)注修煉“內(nèi)功”，以增強(qiáng)產(chǎn)品力、特色營(yíng)銷和加大折扣力度等方式積極“自救”。

??02

??產(chǎn)品創(chuàng)新：
四代宅以高得房率、挑高、270度觀景陽臺(tái)
提升居住舒適度

??得益于2023年12月住建部全國(guó)住房城鄉(xiāng)建設(shè)工作會(huì)議中首次提出了一個(gè)新的概念“好房子”，并給出了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，作為綠色建筑衍生品的“第四代住宅”應(yīng)運(yùn)而生，目前西安、成都、長(zhǎng)沙等多城都有開發(fā)商在積極打造四代宅產(chǎn)品，提升戶型得房率，為居住者提供了一個(gè)和諧、健康、舒適的居住環(huán)境，從而提升項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

??以西安為例，位于國(guó)際港務(wù)區(qū)的綠城紫棠苑四代宅項(xiàng)目，憑借四代宅高贈(zèng)送和下沉?xí)鶎?shí)景呈現(xiàn)，成為西安新政后首搖號(hào)項(xiàng)目，開盤當(dāng)天去化191套，去化率高達(dá)97%，位列當(dāng)月全市商品住宅成交金額TOP1。產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用錯(cuò)層陽臺(tái)及局部挑高方式，182平方米戶型得房率達(dá)101%。

??再如成都星河world星河國(guó)際項(xiàng)目，為2022年-2024年連續(xù)三年區(qū)域銷冠項(xiàng)目，2024年7月和8月銷量分別為73套和99套，均為當(dāng)月大成都熱銷項(xiàng)目TOP10項(xiàng)目，因整盤體量較大，開發(fā)商會(huì)根據(jù)客戶和市場(chǎng)反饋，及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品，譬如提升居住得房率，當(dāng)期組團(tuán)主力戶型為121-167平方米，而實(shí)際得房率可達(dá)到100-103%，并配有全明電梯廳入戶等，與早期組團(tuán)產(chǎn)品中存在暗衛(wèi)、非獨(dú)立入戶等形成鮮明對(duì)比，滿足了當(dāng)前市場(chǎng)主流特征的同時(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也有一定提升。

??長(zhǎng)沙中建桃李九章項(xiàng)目如是，自2023年9月首開以來，共4次集中性開盤，去化率均保持在7成以上，2024年8月9日推出74套房源，去化率高達(dá)93%。 項(xiàng)目為毛坯交付，已出實(shí)體樣板間。其中180平方米浮島戶型可謂四代宅典范，純板樓設(shè)計(jì)，以現(xiàn)代風(fēng)格為主，南向開間約 14.6 米，全明通透；獨(dú)特的雙層空中庭院在建筑東西向錯(cuò)層分布，挑高約6.2米，270度觀景，既可以做空中庭院，也可以打造豪華雙廳設(shè)計(jì)，是此戶型最大亮點(diǎn)。雙套臥設(shè)計(jì)，其中南向主臥面寬約5.8米，近 30平方米空間儀式感十足。

??03

??積極營(yíng)銷：高舉高打造勢(shì)
體驗(yàn)式看房、新媒體營(yíng)銷等吸引購(gòu)房者關(guān)注

??還有部分項(xiàng)目通過積極的營(yíng)銷策略，譬如增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感，積極鋪排造勢(shì)，把握推盤節(jié)奏等低成本方式在慘淡的市場(chǎng)行情中實(shí)現(xiàn)熱銷。

??武漢光谷中央公園項(xiàng)目8月成交30套，熱銷0.71億元，8月單月熱銷項(xiàng)目面積排名22，金額排名20。8月來訪量與7月基本持平，而轉(zhuǎn)化率由7月的5%提升至8月的7.7%。事實(shí)上，項(xiàng)目營(yíng)銷端創(chuàng)新不斷，通過0月供0利息減輕客戶購(gòu)房壓力，打造“潤(rùn)享森活圈”提升業(yè)主專屬體驗(yàn)，在首開前及入市半年后先后兩次前置交付實(shí)景生活區(qū)域，同時(shí)在樣板間內(nèi)體驗(yàn)式看房服務(wù)加深客戶與未來生活場(chǎng)景互動(dòng)。以2024年6月啟動(dòng)‘體驗(yàn)式看房’為例，通過對(duì)未來生活的提前預(yù)演，把客戶對(duì)生活空間和功能的想象落到實(shí)處，受眾認(rèn)可度高。

??合肥招商璽項(xiàng)目于2024年8月24日首開，突破合肥最高備案價(jià)達(dá)到6.5萬元/平方米，首開推出洋房產(chǎn)品戶型238-310平方米63套、隨后8月31日加推建面200平22套，整體備案去化50套，去化率59%，開盤7天內(nèi)累計(jì)銷售金額超8億，刷新合肥近一年來單盤月度最高業(yè)績(jī)。

??營(yíng)銷層面，采取“高舉高打”策略，依托首開高熱持續(xù)造勢(shì)，一方面利用備案均價(jià)超“6”開頭務(wù)實(shí)豪宅形象，首開優(yōu)惠95.5折，200平實(shí)際成交價(jià)在4.3萬元/平方米，大小戶型定價(jià)差異化；另一方面持續(xù)落位并采取“短蓄短開”，相比其他項(xiàng)目，招商璽首開前已持續(xù)落位，首開后緊急補(bǔ)貨，短蓄短開，高調(diào)營(yíng)造熱銷紅盤。此外，全維度強(qiáng)展示，項(xiàng)目從設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品理念、用材用料、公區(qū)配置、物業(yè)服務(wù)等全維度鋪排營(yíng)銷及實(shí)景呈現(xiàn)，全國(guó)大V高調(diào)宣傳，建立客戶及行業(yè)認(rèn)知度，擴(kuò)大影響力。

??長(zhǎng)沙招商蛇口天青府項(xiàng)目，不同于常規(guī)的地產(chǎn)營(yíng)銷，以短劇營(yíng)銷搶占風(fēng)口。重磅推廣出首部穿越自制短劇“天青色等煙雨”，以項(xiàng)目濃厚的宋韻文化底蘊(yùn)和場(chǎng)景，通過劇中正向、積極的人物角色，向受眾傳遞宋代優(yōu)秀的文化傳承、建筑設(shè)計(jì)、美學(xué)思想，詮釋那個(gè)年代對(duì)于器物、造園、生活的極致追求。項(xiàng)目未開先火，獲得口碑與流量。首開當(dāng)天，到訪數(shù)千組，短短3天認(rèn)籌317組客戶，去化率高達(dá)90%+，在如今市場(chǎng)環(huán)境中逆勢(shì)熱銷已屬罕見。

??04

??價(jià)格優(yōu)勢(shì)：
短期內(nèi)“一降到底”和差異化定價(jià)策略
使“以價(jià)換量”成為可能

??除了提升自身產(chǎn)品力、積極營(yíng)銷之外，“以價(jià)換量”對(duì)于項(xiàng)目而言則是更為直接有效的方法，弱二線城市諸如濟(jì)南、青島、昆明等部分項(xiàng)目加強(qiáng)折扣力度，取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。

??濟(jì)南中建星光城市位于歷下新區(qū)北部盛福板塊，三期原價(jià)格2.1萬元/平方米，年中均價(jià)1.9萬元/平方米加推新品，近期高層4#新樓座再次降價(jià)30萬，當(dāng)前均價(jià)1.5萬/平方米（特價(jià)房1.4萬元/平方米），全民傭金5萬/套，雖有市場(chǎng)情緒，但降出性價(jià)比，跨板塊客戶引流，一周發(fā)酵蓄力，成交接近20套。

??青島森林公園是青島主城流量項(xiàng)目，位于李滄區(qū)東李板塊，中海、金地、萬科、越秀多家房企聯(lián)合開發(fā)，品牌效應(yīng)足，8月首批交付樓座工地開放日、大批量清盤促銷200套15000元/平方米起、貝殼對(duì)賭傭金點(diǎn)位提升至2.6%等營(yíng)銷組合拳，各類渠道積極轉(zhuǎn)發(fā)、帶客，帶動(dòng)認(rèn)購(gòu)，8月單月認(rèn)購(gòu)90套，成效顯著。還有部分項(xiàng)目直接通過“一步到位”的定價(jià)策略在周邊在售項(xiàng)目和同類競(jìng)品中取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

??重慶龍湖江上云璽項(xiàng)目于2024年7月26日首開推出3棟洋房，分別為1號(hào)樓、2號(hào)樓和5號(hào)樓，一共56套，開盤當(dāng)天去化52套，當(dāng)月全部實(shí)現(xiàn)落位，為近期開盤加推最高去化率。項(xiàng)目共打造8棟6-8F洋房，目前主力產(chǎn)品為117平方米和137平方米四房；目前周邊新房?jī)H2個(gè)在售項(xiàng)目，產(chǎn)品均不重疊，總價(jià)高于本案14%-25%；次新二手房多為剛需、剛改高層，房源與項(xiàng)目基本不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

??重慶龍湖江上云璽項(xiàng)目均價(jià)僅16915元/平方米，套均價(jià)212萬元/套；在同條件江景房產(chǎn)品中，總價(jià)約低30%；在同面積段產(chǎn)品中，總價(jià)可低8%-20%。

??南寧軌道云著項(xiàng)目位于五象新區(qū)，項(xiàng)目2023年7月拿地，2024年7月13日營(yíng)銷中心開放至今，吸引了超8000人到訪看房。推出3棟樓基本落位完，8月網(wǎng)簽數(shù)據(jù)顯示，軌道云著成交金額1.57億元、面積1.42萬平方米、137套，為全市商品住宅銷售金額、面積、套數(shù)TOP2，同時(shí)還是良慶區(qū)商品住宅銷售金額、面積、套數(shù)TOP1。首開均價(jià)在1-1.2萬元/平方米，比相鄰的萬科瑧灣悅、萬科翡翠中央等項(xiàng)目的新房便宜3000-5000元/平方米，且與周邊二手房?jī)r(jià)格相比也較具優(yōu)勢(shì)。

??總體來看，當(dāng)前熱點(diǎn)城市和熱銷項(xiàng)目逐步減少是不爭(zhēng)的事實(shí)，總結(jié)2024年7-8月熱銷項(xiàng)目典型特征，除了自身區(qū)位和配套優(yōu)勢(shì)之外，更多還是房企自身修煉“內(nèi)功”、積極“自救”，一方面強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新，四代宅打造逐步提升居住舒適度。另一方面，積極營(yíng)銷，高舉高打首開造勢(shì)、強(qiáng)化示范區(qū)建設(shè)體驗(yàn)式營(yíng)銷，以短劇等新媒體模式吸睛，不斷提升項(xiàng)目影響力；此外，當(dāng)然還是祭出大折扣高傭金殺手锏，以顯著低于周邊競(jìng)品價(jià)格也可獲得不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。

??不過值得關(guān)注的是，當(dāng)前熱銷樓盤的熱銷原因往往并不單一，更多是具備了多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)疊加，對(duì)于客戶而言，“掐尖”心態(tài)也比較明顯，會(huì)綜合權(quán)衡產(chǎn)品所處區(qū)位、價(jià)格、戶型設(shè)計(jì)等綜合因素，調(diào)整購(gòu)買行為或選擇持幣觀望，因而對(duì)于項(xiàng)目綜合實(shí)力要求也在逐步上升。