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??“今年集團(tuán)針對(duì)‘雙十一’專(zhuān)門(mén)制訂了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，但相關(guān)文件還沒(méi)有發(fā)下來(lái)”，10月20日，一位千億房企的區(qū)域總經(jīng)理告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者。

??不止上述房企，“金九銀十”接近尾聲，已有一眾房企瞄準(zhǔn)了“雙十一”的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。截至10月19日，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有富力、合景泰富、新城控股、藍(lán)光發(fā)展等多家知名房企加入“好房雙十一，百億大補(bǔ)貼”天貓好房活動(dòng)，各家房企紛紛拿出樓盤(pán)折扣后的低價(jià)吸引購(gòu)房者，其中，紅星地產(chǎn)給出的特價(jià)房，最低價(jià)房源低至3折。

??但截至10月20日，從總體來(lái)看，參與該活動(dòng)的房企仍然為數(shù)不多。葉檀財(cái)經(jīng)樓市學(xué)院院長(zhǎng)、優(yōu)淘城總裁薛建雄表示，天貓好房作為一個(gè)全新的平臺(tái)，目前有這么多開(kāi)發(fā)商參與已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。“很多開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)模式還沒(méi)跟上，而且這是房企全國(guó)全集團(tuán)范圍參與的第一屆，成本投入和產(chǎn)出比不一定劃算，所以更多的開(kāi)發(fā)商選擇先觀望也是正常的?！?/p>

??江蘇省無(wú)錫市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張斌表示，有房企給出三折起的優(yōu)惠力度，其實(shí)已經(jīng)較大，因?yàn)楦鞯胤績(jī)r(jià)大都釆用的是核價(jià)后的備案制，房屋銷(xiāo)售價(jià)格本身比較低優(yōu)惠空間就小。他表示，優(yōu)惠促銷(xiāo)、新模式銷(xiāo)售等手段一定程度會(huì)激發(fā)潛在的需求，“像富力等企業(yè)備貨充足的是可以能為房企帶動(dòng)一波四季度的銷(xiāo)售；而像華發(fā)、紅星等只是少量房源試水參與而已。”

??500億元貨值參與網(wǎng)上賣(mài)房

??10月21日，由易居企業(yè)集團(tuán)、樂(lè)居控股聯(lián)合天貓好房、蘇寧易購(gòu)打造的“好房雙11百億大補(bǔ)貼”活動(dòng)將啟動(dòng)。在這場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”的跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，參與房企紛紛拿出面向購(gòu)房者的優(yōu)惠補(bǔ)貼，活動(dòng)持續(xù)時(shí)間將至11月11日。

??其中，首個(gè)參與的房企富力地產(chǎn)(9.72, 0.14, 1.46%)拿出7個(gè)區(qū)域186個(gè)樓盤(pán)近500億元的貨值參與活動(dòng)；此外，合景泰富共推出20個(gè)樓盤(pán)，補(bǔ)貼內(nèi)容包括，11元抵11000元購(gòu)房券、贈(zèng)送11年物業(yè)管理費(fèi)房源，需要每天限時(shí)秒殺以及5折CEO特惠房等活動(dòng)。

??今年9月16日，天貓與易居發(fā)布戰(zhàn)略合作，“天貓好房”平臺(tái)正式上線。天貓將和易居一起，打通整個(gè)看房、購(gòu)房的全鏈路，為開(kāi)發(fā)商定制專(zhuān)門(mén)的房產(chǎn)旗艦店，一起打造“智能售樓處”，讓消費(fèi)者可以在線上完成從看房、定金認(rèn)購(gòu)到金融服務(wù)的全過(guò)程。

??克而瑞地產(chǎn)研究數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，TOP100房企整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)9.2%。雖然隨著房企整體銷(xiāo)售和供貨節(jié)奏后移、下半年供應(yīng)量顯著提升，百?gòu)?qiáng)房企第三季度銷(xiāo)售規(guī)模較一二季度有所恢復(fù)。

??但今年9月規(guī)模房企的去化率水平呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，規(guī)模房企目標(biāo)完成情況不如歷史同期，四季度房企去化壓力仍然較高，克而瑞分析師認(rèn)為。

??四季度面臨的去化壓力成為房企增加營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要?jiǎng)恿?。張斌表示，參加的房企不止目?家，藍(lán)光發(fā)展等房企也明確參加，鄰近“雙十一”可能還會(huì)有企業(yè)跟進(jìn)。

??由于上半年的新冠肺炎疫情，以及后續(xù)相關(guān)政策的調(diào)控，今年樓市表現(xiàn)并不如往年，但市場(chǎng)需求并沒(méi)有減弱。張斌告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者“針對(duì)上半年疫情后的土地拍賣(mài)一波行情、房屋銷(xiāo)售‘小陽(yáng)春’，各地城市7、8月份都相繼出臺(tái)了一系列調(diào)控政策，以致于普遍沒(méi)有出現(xiàn)‘金九銀十’，但是購(gòu)房者的需求還在。”

??而薛建雄則認(rèn)為，“天貓是以全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主，但房地產(chǎn)有區(qū)域唯一性，對(duì)于任何一套房子來(lái)說(shuō)，目標(biāo)客源群體很小。所以只有精細(xì)化分類(lèi)后的客源才能更有成交效率。目前天貓好房能起到的廣告作用比成交作用大，對(duì)房企的業(yè)績(jī)影響則有限。”

??線下成交效果尚待驗(yàn)證

??2009年11月11日，淘寶商城（天貓）舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)是今天人們耳熟能詳?shù)摹半p十一”的源頭。由于當(dāng)時(shí)參與的商家數(shù)量和促銷(xiāo)力度有限，但營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的固定日期。

??如今，“雙十一”這個(gè)誕生于中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)破圈，將影響力的觸角伸至房地產(chǎn)行業(yè)。

??9月16日，阿里巴巴和易居中國(guó)共同宣布成立“天貓好房”平臺(tái)，其中阿里占股85%，易居占股15%，第一期投入50億元。雙方稱(chēng)將構(gòu)建“不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制”（簡(jiǎn)稱(chēng)ETC），ETC將基于新的產(chǎn)品升級(jí)，提供新房、二手房、特價(jià)房和拍賣(mài)房四大交易場(chǎng)景，承載房產(chǎn)線上交易過(guò)程的多項(xiàng)服務(wù)功能。

??雙方的合作不止在業(yè)務(wù)上，7月31日，易居曾發(fā)布公告稱(chēng)，將以7港元/股的價(jià)格，向阿里配售約1.18億股，配售總金額約為8.28億港元，配售完成后阿里對(duì)易居的持股比例增至8.32%。

??隨后，阿里方面表示，天貓好房至少在未來(lái)的3年內(nèi)不賺錢(qián)，所有收入100%補(bǔ)貼購(gòu)房者。

??今年“雙十一”，天貓好房也將推出大額補(bǔ)貼、引入更多優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)，在傳統(tǒng)購(gòu)房旺季“金九銀十”之外再創(chuàng)造一個(gè)“鉆石雙11”。

??中房經(jīng)聯(lián)主席、中原地產(chǎn)中國(guó)區(qū)副總裁兼原萃總裁劉天旸認(rèn)為，截至目前，天貓好房上房源的銷(xiāo)售金額來(lái)看，效果并不顯著。“‘雙十一’的時(shí)候會(huì)不會(huì)有很多開(kāi)發(fā)商在那個(gè)節(jié)點(diǎn)上面放盤(pán)放價(jià)格做一次促銷(xiāo)難說(shuō)，但我覺(jué)得放了多少盤(pán)跟實(shí)際成交的金額還是有不確定性的。”

??劉天旸分析，“畢竟新房涉及限購(gòu)限貸金融的一個(gè)狀況，大部分敢在網(wǎng)上買(mǎi)的時(shí)候應(yīng)該都是線下已經(jīng)看好了的，所以現(xiàn)在還不好評(píng)判這個(gè)狀況?！?/p>

??上海中原地產(chǎn)市場(chǎng)分析師盧文曦認(rèn)為很多大型房企原本就有很多固定的銷(xiāo)售渠道，因此沒(méi)有必要將很多精力放在上面。另外，客觀上來(lái)看，其實(shí)頭部的房企前三個(gè)季度的營(yíng)銷(xiāo)的完成度還是很高的。此外，目前市場(chǎng)的熱情度相較年初已經(jīng)有了很大的提高，這種情況下，再讓房企打折的可能性就更小了。

??9月30日，某機(jī)構(gòu)發(fā)布了2020年1-9月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)TOP100，榜單顯示，2020年1-9月，TOP100房企銷(xiāo)售額均值為864.6億元，增長(zhǎng)率均值為7.2%。其中銷(xiāo)售額超千億房企21家，較去年同期增加1家。超百億房企137家。

??“房子畢竟還是一種特殊商品，更多的人還是愿意把它放到線下去交易?！?盧文曦說(shuō)。