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??引言：

??7月首個港股開市日，資本市場對于中國房企上半年業(yè)績表現(xiàn)作出了第一反應。內(nèi)房股全線上揚，金茂股價大漲13.76%。

??6月最后一天下午，易居2020數(shù)據(jù)資產(chǎn)大會以直播方式在線上舉行。克爾瑞線上發(fā)布中國房企1-6月銷售業(yè)績TOP200，在線觀看人數(shù)63.4萬。

??這或許是中國房地產(chǎn)發(fā)展史上最受關注、觀看人數(shù)最多的一次半年榜；這也可能會是中國房地產(chǎn)市場化發(fā)展史上，最為艱難和復雜的過去6個月。

??在那一刻，全世界的經(jīng)濟車輪都轟然停下，地球的每個角落都充滿著不確定性。對于中國房地產(chǎn)企業(yè)而言，資本、開發(fā)、運營、工程、營銷各個環(huán)節(jié)，都面臨前所未有的巨大未知。

??負責企業(yè)現(xiàn)金流的眾多營銷一線干將，從未像現(xiàn)在這般，面臨如此壓力。不容置疑，對于2019年業(yè)績均超千億的20強房企來講，他們遇到的是前所未有的嚴峻考驗。

??金茂，也是其中的一員。

??當時間跨過2020年6月30日18：00的時候，金茂的半年度營業(yè)收入赫然指向一個12位數(shù)字——1028.7億。

??半年破千億者寥寥，半年破千億且實現(xiàn)逆勢增長者更是無幾。連續(xù)三年排名躍升、2020年半年破千億晉位TOP12且業(yè)績增速排在TOP15第一的中國金茂，備受關注毫不意外。

??數(shù)字是結(jié)果，亦是表象。金茂半年過千億業(yè)績背后，那些突破市場險境的穩(wěn)定增長力、那些在不確定的風險中找到價值勢能的確定性，更加值得認真思考。

中國金茂位列克而瑞2020年1-6月房企TOP200榜單第12位

??據(jù)克而瑞《2020年上半年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP200排行榜》，上半年百強房企全口徑業(yè)績同比降低2.7%、房企總銷售金額同比下降3.2%，近半數(shù)房企銷售額同比下滑，金茂業(yè)績颶增31%，差距懸殊。中國房企15強屈指可數(shù)的增長陣營中，金茂全口徑銷售業(yè)績增幅排在首位。

??在上半年的特殊考場，金茂依托科技戰(zhàn)略布局和前瞻市場洞察，從容應對諸多挑戰(zhàn)、破局滯阻，實現(xiàn)從形式到模式的突破性增長，理性、穩(wěn)健、強勁。

??外部壓力環(huán)境早已成常態(tài)，產(chǎn)業(yè)自身航向錨定精細化和持久性，金茂從烈火煉金的市場考驗中脫穎而出、泥彎超車，格外引人關注。

??持續(xù)抗壓增長，彰顯中國金茂戰(zhàn)略硬核底盤

??上半年，金茂成功應對增長沖擊、實現(xiàn)業(yè)績高幅上升。連續(xù)6個月領跑行業(yè)的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，對其出色的業(yè)績增長能力做出詮釋。這背后，是悄無聲息為金茂強勁業(yè)績增長賦能的戰(zhàn)略硬核底盤。

??洞悉健康需求、鎖定科技增長賽道，2009年金茂便已開啟基于未來的長久戰(zhàn)略布局——強科技基因賦能市場、鏈接健康人居、智慧服務。而更多的房企在行業(yè)競爭重新立序時，才意識到這是房企發(fā)展和增長的最優(yōu)方案。

??11年間，時代從3G到5G、從城市化到新基建、從互聯(lián)網(wǎng)+到數(shù)字化。產(chǎn)業(yè)更新大浪淘沙，人居需求升級加速房企優(yōu)勝劣汰，市場反應力成為生死時速的角逐。

??金茂科技先導，符合宏觀大勢、健康綠色與未來人居發(fā)展方向一致；央企組織架構(gòu)的協(xié)同天性，使其市場化系統(tǒng)鏈接更高效、反應更迅敏。金茂業(yè)績持續(xù)向上的表現(xiàn)、連貫穩(wěn)定的向好增長正源于此。

??物競天擇適者生存。具備風險抵御力的硬核基質(zhì)，隱藏于戰(zhàn)略底盤最深處，競爭愈激烈、優(yōu)勢愈明顯。

??三年復合增長率超52%

??金茂戰(zhàn)略先導，從容、有備應對增長沖擊

??基于數(shù)年對客群需求的深研和對未來人居的洞察、把握，金茂府開山之作便將科技融入產(chǎn)品設計和服務體系，提前滿足對科技高度依賴和對健康高度重視的高品質(zhì)人居需求。數(shù)年間，金茂旗下金茂府、金茂悅、金茂墅多系共秀、全國圈粉，屢創(chuàng)“日銷破億”、“蟬聯(lián)銷冠”、“加推即磬”的現(xiàn)象級熱銷，至今始終是高端科技人居領域的品質(zhì)icon。

??伴隨科技健康人居逐漸被市場深度認知，金茂“科技與產(chǎn)品運用結(jié)合早、更加成熟”的先發(fā)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)領先的產(chǎn)品力。在營銷端，金茂2018年落位鏈接數(shù)字化營銷板塊，金茂三年來在行業(yè)增速放緩背景下實現(xiàn)超52%復合增長率與此不無關系。

金茂12大綠金科技推動金茂產(chǎn)品在疫情期間更受追捧

??疫情使人們對科技和健康的重視普遍化、成為置業(yè)選擇高敏因素，“專科式買房”需求猛增，加速了房地產(chǎn)供給中精細化品類賽道的區(qū)隔和分化。而這種需求和分化，恰恰呼應了金茂底層的科技基因，使金茂的特點成為了顯性的競爭優(yōu)勢和業(yè)績增長優(yōu)勢。

??其內(nèi)在本質(zhì)依然是金茂長久科技布局的超強戰(zhàn)略底盤。

??6天轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上率先破冰增長

??集團版“金茂粉”革新營銷場景，前瞻數(shù)字化營銷“抗逆”

??2020年1月25日，特殊政令開始、線下去化遭受掣肘；1月31日，“金茂粉”集團版小程序上線，用時僅6天。

??金茂是疫情期間在線數(shù)字化營銷小程序最先上線、線上營銷動作最快的房企。此后，“馳援中華大家”、“保衛(wèi)社區(qū)萬家”、“溫暖安家計劃”戰(zhàn)疫行動三部曲以及“金粉節(jié)”等營銷動作條理清晰、步步為營、業(yè)績?nèi)茄邸?/p>

??6天內(nèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，快到驚人的“金茂粉”集團版小程序是金茂戰(zhàn)略底盤在終端起效的一個小小呈現(xiàn)——金茂線上的蓄勢和預備動作遠遠早于行業(yè)，在2019年，金茂已經(jīng)率先實現(xiàn)各項目小程序的上線和使用。早先完成的線上營銷布局和成熟的拓增作戰(zhàn)經(jīng)驗，是疫情發(fā)生后“金茂粉”集團版小程序快速上線、率先破冰的基礎。

??金茂對線上增長的主動探索源于其前瞻的發(fā)展戰(zhàn)略和未來營銷競爭。較長的時間差使金茂有充足的時間細研線上增量，有較為輕松的環(huán)境嘗試各種突圍路徑，其結(jié)果也與疫情發(fā)生之后的被動應對的房企差距巨大。

??在“金茂粉”集團版小程序中，不僅實現(xiàn)了個性化的樣板間、品牌力的展示，更實現(xiàn)了線上引流下定，并可在視頻看房時一鍵鏈接案場達成轉(zhuǎn)單需求。線上平臺由引流場景革新進化為鎖客場景和轉(zhuǎn)化場景，獲客更廣、轉(zhuǎn)化更深、轉(zhuǎn)單率更高。這擊破了房地產(chǎn)線上直播、發(fā)布、傳統(tǒng)在線看房“難轉(zhuǎn)化”的弊病。

??金茂的科技步伐始終快人一步。行業(yè)慌忙時，金茂粉已上線；行業(yè)大規(guī)模上線時，金茂粉已經(jīng)實現(xiàn)轉(zhuǎn)單創(chuàng)收。金茂戰(zhàn)略系統(tǒng)的高度協(xié)同力，轉(zhuǎn)化為敏銳快捷的市場應變能力和快速落地執(zhí)行，得以搶占線上增長先機。

??全系產(chǎn)品年輕化和年輕客群業(yè)績貢獻力爆發(fā)

??金茂多維抬升“年輕化”權(quán)重、并以新銳產(chǎn)品鏈接未來金主

??長期B端思維下缺少對客群不斷提升的居住需求的洞察和把握、對逐漸成為置業(yè)主體的85后90后年輕化客群認知不足、對客群增量和線上營銷路徑開拓的吃力，將成為頭部房企未來面臨和必須攻克的業(yè)績增長難點。

??市場主流買家正在發(fā)生變化，85后以及更年輕客群正成置業(yè)主體。這些中國初代互聯(lián)網(wǎng)原住民的日常生活高度線上化、高度智慧化。相比起上一代購買主體，他們對科技的依賴度更高，對線上服務更習慣、要求也更高。

??實際上，上一代主流客群的生活方式也因疫情而被“最新四大發(fā)明——掃碼、刷臉、隔空、網(wǎng)課”潛移默化地更新著、改變著。這種改變明顯體現(xiàn)出科技、智能的年輕化特征。

??金茂是為數(shù)不多旗幟鮮明擁抱“年輕化”的發(fā)展商，而這恰恰是未來市場競奪、訴求增量突破的來源之一。

??全系產(chǎn)品年輕化、主動適配和客群需求是金茂產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的動作。以金茂府為例，在秉承府系一貫優(yōu)勢的前提下，優(yōu)化戶型空間、精裝風格等，以便更好適配年輕化府系客群需求。

北京未來金茂府、深圳龍華金茂府、杭州的東城金茂府、南京河西金茂府

??洞察到疫情后年輕群體空前高漲的安家需求，同時基于對未來人居新起點的判斷，金茂將其年輕化產(chǎn)品系“金茂悅”、“國際社區(qū)”在疫情期間以市場尖兵定位推向市場。

金茂北京國際社區(qū)

??今年上半年金茂業(yè)績主要來自于既有的戰(zhàn)備性貨源。靈活、迅捷地組織、調(diào)動、調(diào)整市場供給實現(xiàn)高額增長，主打“綠色健康、智慧科技、溫暖服務”三大最為顯著的金茂產(chǎn)品價值認知標簽，鏈通線上線下創(chuàng)造可觀可感可體驗的居住場景，使金茂鶴立拔萃脫穎而出。

??金茂出色的業(yè)績增長能力得到市場、行業(yè)、媒體、股東等多方肯定。

??行業(yè)增長被迫“線上化”的特殊市場背景，使各房企線上業(yè)績表現(xiàn)倍受關注。線下增長受阻后普遍增長乏力，反而更能說明金茂線上增長力的強勁。上半年成績單在驗證金茂戰(zhàn)略底盤正確性的同時，也彰顯出其頂層戰(zhàn)略自上而下至管理、客研、產(chǎn)品、服務、營銷等多重優(yōu)勢。

??金茂在展現(xiàn)自身更高發(fā)展姿態(tài)、踐行產(chǎn)業(yè)更高發(fā)展的同時，也為行業(yè)開辟新增長路徑提供了方向性參考。

金茂北京國際社區(qū)持續(xù)熱銷

??七大內(nèi)生強動力，金茂高維勢能謀質(zhì)增長

??頭部房企與后續(xù)梯隊拉開增長差距的同時，新一輪更強勁、更慘烈的超級競爭將在頭部房企中開局。除疫情外，中美貿(mào)易戰(zhàn)美股接連熔斷，房地產(chǎn)融資信貸亦隱憂微現(xiàn)。

??構(gòu)建具備市場撬動力的增長勢能，既是競爭選配、也是生存剛需。立足于強大戰(zhàn)略底盤，金茂高維勢能下謀求高質(zhì)量增長的七大內(nèi)生強動力清晰浮現(xiàn)。

??業(yè)績競速，需要增長勢能的長效活力。

??所有的增長都來自客群成交，未來增長競速將從房企經(jīng)營形態(tài)的物理量變升級為市場增長勢能的化學質(zhì)變。

??長效增長活力首先是基于客群需求的溝通技能，包括影響、引導、展示、洞察、探索、試配、對接等。強大的客群溝通力是產(chǎn)品力、品牌力、服務力等加持項發(fā)揮功效、輔助成交、實現(xiàn)增長的基本前提。內(nèi)生動力系統(tǒng)經(jīng)由產(chǎn)品傳遞給市場時能被接納、被認可、被買單，完成從勢能到實際增長的轉(zhuǎn)變。

??金茂踏準時代節(jié)奏、前瞻戰(zhàn)略布局、鎖定科技優(yōu)勢，源于持續(xù)研察客群需求。基于此，金茂在市場競爭中呈現(xiàn)出超強的產(chǎn)品力、服務力、市場對接力，才在高維賽道實現(xiàn)包括年輕化客群在內(nèi)的全齡客群斬獲，持續(xù)線上線下雙線飄紅領跑。

??短距拼奪，需要內(nèi)生價值的多元裂變。

??戰(zhàn)略賽道就是最終結(jié)果，業(yè)績抓手決定產(chǎn)出規(guī)模。

??戰(zhàn)略決定著房企增長模式的抗風險和反脆弱能力、增長體系的抗壓性和自恢復能力、增長戰(zhàn)略的前瞻性，以及增長勢能的持久性；業(yè)績抓手考驗的，則是房企增長結(jié)構(gòu)的靈活性、營銷布局的延展性。

??5g網(wǎng)絡和新基建將使“智慧城市”從概念逐漸實體化，產(chǎn)業(yè)的新篇章最終將被并入全球經(jīng)濟新周期。新的競逐賽道、新的增長空間、新的發(fā)展藍圖需要科技作為基礎。

??硬核戰(zhàn)略底盤是金茂成功應對競爭和增長沖擊的根本原因和基底質(zhì)素，而以科技為基因的戰(zhàn)略底盤成長出的內(nèi)生強動力，又成為促進金茂在新階段持續(xù)更高增長的勢能。

??淺讀 | 金茂七大內(nèi)生強動力

??金茂基于對未來高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略考量，預判傳統(tǒng)增長邊際收緊，前瞻布局開拓增長機會。從戰(zhàn)略底盤中生長出的科技驅(qū)動力、客需創(chuàng)造力、多維服務力、綠色發(fā)展力、央企進取力、城市煥新力、價值營銷力等超級內(nèi)生強動力，也為金茂提供著源源不斷的磅礴的增長勢能。

??“科技驅(qū)動力”——產(chǎn)品及服務供給，始終遵循“科學至上”的核心理念，綠金科技迭代升級，在建筑、運營、服務體系等體驗終端落地科技硬核應用。

??“客需創(chuàng)造力”——人居發(fā)展前瞻以C端需求為導向，深研市場及客戶堅持不懈。其產(chǎn)品研發(fā)由深度客群研究驅(qū)動、科技基因與客群需求洞察深度結(jié)合、買方賣方雙重配置，多部門專業(yè)分工、高效溝通。市場準確預判與消費升級引導并行，形成研發(fā)、生產(chǎn)、反饋的市場閉環(huán)。

??“多維服務力”——在完善商業(yè)、酒店、教育等社會服務體系基礎之上，金茂針對不同居住主體深研適配的具有社群性特征的服務體系，展開精細化服務：如金茂物業(yè)智慧社區(qū)服務體系、“金彩”、“金宴”等持續(xù)運營的客戶關系品牌活動、“回家”App等線上增值服務體系、“金茂薈”全周期客戶服務品牌等。

??“綠色發(fā)展力”——綠色發(fā)展戰(zhàn)略自2011年便成為金茂主戰(zhàn)略之一，生態(tài)城市、生命建筑、“低碳”運營貫穿自研發(fā)設計、建筑施工、運營服務全程。 積極主導環(huán)保行動、倡導綠色低碳發(fā)展、踐行可持續(xù)運營理念。

??“央企進取力”——主流價值觀引領下實現(xiàn)高速、穩(wěn)健平衡增長，助力國家戰(zhàn)略、助力城市發(fā)展。不忘社會責任、強國精神和自身的時代使命擔當。激發(fā)企業(yè)活力、強化專業(yè)能力、保持市場競爭力領先，以高質(zhì)量發(fā)展提升企業(yè)系統(tǒng)化管理效能。

??“城市煥新力”——城市運營項目遵循城-人-產(chǎn)運營邏輯、開發(fā)項目提供適應城市人居升級的產(chǎn)品系，堅定兩驅(qū)動、兩升級發(fā)展模式，以品質(zhì)領先的城市運營商的姿態(tài)、投身城市新基建。

??“價值營銷力”——世界500強品牌形象及文化塑造，傳遞品牌美譽度、誠信度、安全感。打造緊密的品牌客戶粘性與社會情感連接，賦能金茂粉線上線下價值運營。