- 城市:全國
- 發布時間:2016-06-12
- 報告類型:企業監測分析
- 發布機構:克而瑞
??把時間撥回到2012年，同樣的一幕正在上演。2010年借殼福建三農上市后，泰禾于2012年開啟了一輪高調的擴張，先后在廈門、北京、上海、南京、杭州、深圳、佛山、蘇州等地迅猛拿地。據克而瑞研究中心統計，從2012年至今，泰禾共搶下26宗高溢價地塊。
??高價地塊素來是把雙刃劍，泰禾為什么頻頻出手？這樣的強擴張模式到底值不值得？
??泰禾這樣迅猛拿地擴張，我們認為主要有兩方面原因：
??1) 宏觀環境帶來的融資便利。2015年國內融資環境寬松，企業公司債發行井噴，央行先后五次降息，上市 房企的融資成本普遍下降，而且現金流增多。進入2016年，寬松的融資環境得以延續，這也是推動這一輪企業搶地、地價上漲的原因之一。回顧2012年，央 行也進行了兩次降息和兩次降準，促進了樓市回暖，降低房產企業融資成本，2013年行業爆發。
??2) 企業發展戰略及布局需要。泰禾從2012年開始擴張起，發展策略就是以深耕一線及個別核心二線城市為 主，這些城市長期以來土拍競爭激烈，一定程度上的高溢價是企業發展必須要付出的代價，尤其如深圳這樣以舊改為主的城市，能拿到地已實屬不易。當然，近幾年 來泰禾的高速成長也確實受益于這樣的布局策略。
??迅猛拿地、高價變現，泰禾的發展得益于此
??2012年以來既是泰禾在全國搶地的開始，同時也是企業快速發展的開始，企業總資產從136億，增長到847.87億，銷售規模從不足百億，發展到超300億規模的中型房企。這背后和泰禾在土地市場上頻頻拿地有著不可分割的聯系。如泰禾北京院子、廈門院子、泰禾長安中心、上海泰禾紅御、南京院子等等，雖然頭頂“地王光環”，但是最終實現的價值也是超過預期的。下面我們以上海泰禾紅御和泰禾北京院子為例詳細來看。
??案例：上海泰禾紅御
??2013年9月，泰禾以24.75億、24003元/平方米競得寶山區高境鎮高境社區N120301單元A1-07地塊，CRIC監測顯示彼時 地塊所在板塊的成交均價為20031元/平方米，意味著泰禾未來是否能打開市場還是一個未知數。事實上2014年9月開盤后，泰禾紅御就火爆上 海，2015年項目持續熱銷，全年完成26億的銷售業績，而且在紅御項目的影響下，板塊的均價也隨之提升。
??泰禾紅御的成功有幾方面原因：1) 采取低開高走的策略，2014年9月開盤時泰禾成交均價在35000元左右，首批推售的利潤率不算高，但是通過熱銷為后續價格提升做鋪墊；2) 推售產品的差異化，首開之時，泰禾主打130-135平方米的精裝四房，整體采用中式風格，區域板塊內較為稀缺；3) 看好中環及地鐵一、三號線沿線升值潛力，“新興的上海人”對于區域的“偏見”小，看重區域的配套和發展潛力，信價比高為首選。
??從成交數據也可以看到，泰禾紅御“名利雙收”。CRIC統計，開盤以來，泰禾紅御累計成交32億元，項目仍有近2萬方的未售面積，按照泰禾期望獲批的7萬單價看，還有一筆不菲的收入，粗略估計項目整體的毛利率接近30%。
??案例：泰禾北京院子
??2012年9月到2013年7月，北京朝陽孫河鄉接連拍出5個地王項目，分別由龍湖、泰禾、首開、中糧拿下，引發了市場極高的關注。當時板塊3 萬多的成交均價很難支撐企業拿地的樓板價，企業想要突圍并非易事。不過從目前的銷售情況來看，泰禾是同期拿地的那批中賣的最好的項目，而且單價相對最高。
??主要原因有以下幾點：1) 泰禾拿地價高，但進入時間相對較早。泰禾當時拿地的樓板價近30000元/平方米，但是在泰禾之后拿地的中糧，住宅部分的樓板價已經超過5萬，實際是市場對于區域的預期被不斷抬高，越早進入的優勢越高，因此泰禾獲得了更靈活的定價空間；2) 區域高端氛圍形成，泰禾院子產品獨辟蹊徑。從遠洋Lavie開始，孫河這里就不斷涌入豪宅產品，這時候需要企業做出不一樣的產品來引起客戶，泰禾通過新中式的落風格打破了區域產品的固定思維，差異化的產品贏得了市場的認可；3) 敢于增加成本投入。豪宅影響不同于普通住宅，客戶對于細節的要求更多，需要開發商進行更多的成本投入強化項目的方方面面，泰禾為了整體的營銷效果，斥資八千萬建造售樓處，從第一印象開始影響客戶。
??泰禾北京院子超過40億的銷售額已在項目上獲得了可觀的利潤，目前項目所在區域的均價已超過7萬，余下的可售貨源將持續拉高企業的利潤水平。
??從上面兩個案例中也可以看出，企業在投資拿地中有以下幾個特點：1)發掘潛力區域，以相對低價布局；2)項目發展伴隨區域發展，“享受”區域規劃成熟帶來的項目增值；3)通過細化項目品質，增加項目的附加價值。
??頻頻迅猛出手再惹爭議，但項目價值有更大空間
??從2014年4月至2015年7月，“休整”了一年多的泰禾再次出現在土拍市場。15年下半年以來，泰禾先后在北京、深圳、上海、佛山、蘇州等地拿下多個地塊，較12-14年的這一輪拿地有過之而無不及，研究后不難發現，泰禾拿地名則價高，實則可行。
??案例：上海長興島項目
??長興位于浦東與崇明島之間，很多人對此地并不熟悉，但是我們不妨分解來看長興島的這個項目。
??1) 隨著上海區域地價全面拔高，長興屬當前價值洼地。今年以來上海郊區頻頻出現地王，象嶼在南橋鎮的地塊 樓板價22625元/平方米，中南建設在朱家角的地塊樓板價22094元/平方米，路勁在小昆山鎮14285元/平方米拿下的地塊距昆山地界已經非常近 了，相比之下泰禾在長興1.5萬均價的地塊并不算高。而且從距離上來看，該項目要比朱家角、南橋等項目距上海市中心更近，而且，項目距外高橋自貿區也非常 近。優越的區位條件，將大大提升該地塊的升值空間。
??2) 發現板塊價值，提前布局。目前長興島上，產業有江南造船廠，自然環境有30平方公里的郊野公園及青草 沙水庫，商業方面有一些簡易的商業配套，此外地鐵崇明線今年5月已環評公示，同時泰禾取得地塊還有配套教育規劃用地，已初步形成一定的小氣候。就板塊自身 的發展周期來看已進入成熟期的早期，接下來的潛力較大，而且由于整個島的可開發面積有限，成熟期的速度會更快。
??3) 抓住未來浦東外溢的客戶，保證銷售。經過這一輪的地王，行業對于上海仍有漲價的預期。浦東在張江、外高橋、金橋、曹路等板塊目前在售項目不算多，而且像華發四季、萬科翡翠公寓、仁恒森蘭雅苑等項目單價也都在5萬左右，未來房價進一步走高，板塊內勢必擠壓不少客戶尋求低價板塊。泰禾長興項目通過控制總價，別墅和公寓產品搭配，勢必能夠吸引這些客戶，而且浦東及長興島上的諸多大型企業的中等收入水平的也都是潛在客戶。
??除了長興島項目，泰禾在深圳寶安拿下的地塊一開始同樣也是爭議頗多。事實上，泰禾深圳院子項目所在的尖崗山片區本身是別墅聚集區，項目距離南山 蛇口及寶安機場較近，而且考慮到深圳的土地供應及項目打造的低密別墅產品，都具有稀缺性，項目定價的可操作空間較大。而且從企業角度來看，拿下深圳寶安項 目意味著企業在華南區域的布局拉開序幕。
??此前，大福建和北京區域是泰禾的業績主要貢獻來源，上海地區也有進入，但是銷售占比不算大。這一波的搶地中，泰禾著重在長三角和華南的重點城市布局，正好是對企業城市布局的完善。而在布局方式上也沿用了之前進軍北京、廈門、上海等城市的方法。未來隨著這些城市的項目推出市場，必然會給企業業績增長帶來新的推動力。
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