??近期，恒大花1600億投資的海南海花島項目已然成為市場關(guān)注的焦點，鋪天蓋地的宣傳廣告已經(jīng)很少有人會說“叔叔，我們~不知道恒大?；◢u”。據(jù)CRIC監(jiān)測，截至今日上午10點，恒大打造的中國海南海花島認籌量已超過2萬組，達到20148組。那么，認籌到底是什么？意味著什么呢？

??【科普ing】買房先認籌，是現(xiàn)在項目開盤前的普遍行為，是指在開發(fā)商正式開盤銷售前，客戶通過繳納“認籌金”可獲得優(yōu)先選房權(quán)以及享受部分折扣等的行為。最重要的是，高認籌量往往意味著項目將獲得好的銷售業(yè)績！

??那么恒大?；◢u超2萬組的認籌量到底在中國房地產(chǎn)歷史上處于什么水平呢？

??我們列出歷史上有據(jù)可查的熱銷項目數(shù)據(jù)顯示(如下表)，典型的如恒大海上威尼斯、中海華山瓏城、碧桂園十里金灘等項目都創(chuàng)下了開盤勁銷2000 套以上的佳績。并且值得注意的是，這些項目在開盤前都擁有極高的認籌量，如恒大海上威尼斯開盤前的客戶認籌高達7800組，首開去化7成。以此看來，恒大海花島2萬認籌量，不僅創(chuàng)造國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)認籌量歷史最高紀錄，而且“未來開盤能否創(chuàng)下歷史新高”這事兒已經(jīng)不僅僅是“八字有一撇”了(都省得我掐指一算了)。

??不難看出，認籌量領(lǐng)先的項目要么來自大型房企，如恒大、中海，要么出自擅長大盤運作的典型房企如宏立城、碧桂園、世紀金源。這些房企不僅具備資金和品牌實力，更重要的是，房企自身的整合能力、案場層面的合理安排、產(chǎn)品線豐富細分是大體量項目實現(xiàn)高認籌的決定因素。

??集團層面把控一切，營銷自上而下高執(zhí)行力

??相比于普通項目認籌，較大體量項目可以一次性獲得千人搶籌，是單一的項目團隊難以維護的，集團層面支持尤為重要。從上面的熱銷項目所涉及房企來看，集團出面把控整體營銷以恒大、碧桂園最為典型。

??其中，碧桂園營銷體系由內(nèi)部“營銷中心”把控，可調(diào)動集團一切有利資源服務(wù)于重點項目銷售，2012年起碧桂園所實施的“全民營銷”將集團員 工、橫向部門動員起來參與銷售，從而推動總體業(yè)績提升。對比碧桂園，恒大集團主導(dǎo)營銷更體現(xiàn)出“狠”勁，從上至下形成高執(zhí)行力。恒大的軍事化管理在業(yè)內(nèi)無 人不知，董事會主席許家印的指令傳達至整個集團不超過半個小時，一級級指令傳達中，信息接受者需要迅速作出反應(yīng)，且在第一時間將有效信息傳遞到下一級，集 團到基層，指令快速實施。

??我們認為，大體量項目要達到高認籌量，集團需要做到兩點：其一，總部是指揮中心，統(tǒng)一調(diào)配集團內(nèi)外資源，迅速、高效拓客；其二，集團權(quán)力下放，激勵一線銷售團隊，提高作戰(zhàn)能動性。

??案場作戰(zhàn)靈活調(diào)配，宣傳至預(yù)熱期層層引爆

??案場即戰(zhàn)場，項目首度公開即達成高認籌量，除了集團層面運作推動外，前期營銷作戰(zhàn)需擲地有聲?？梢哉f，從項目拿地后不久，營銷就可以啟動起來，在宣傳期讓品牌價值落地，在預(yù)熱期讓客戶愿意下單。

??可以看到，首度認籌即達7000套的濟南中海華山瓏城項目，宣傳期以“濟南的西湖”、“北中國第一盤”的定位出擊，覆蓋線上、線上宣傳渠道，線上以報廣、移動展板為主，投放高頻率廣告，線下則設(shè)立8個巡展點，濟南市區(qū)每日至少80人派單，品牌形象深入本土客源。進入預(yù)熱期，中海華山瓏城啟動27個拓客小組，不僅聯(lián)姻7家電商籠絡(luò)線上客源，而且引入全民經(jīng)紀人模式，大范圍、廣渠道圈定有效客源。

??同樣，恒大海花島也看重開盤前的造勢影響力。恒大?；◢u自今年11月27日起同步啟動宣傳與認籌。體現(xiàn)在造勢層面，項目開啟持續(xù)轟炸式宣傳模式，一方面，推出“獻給世界的奇跡”、“永不落幕的海上盛宴”等抓眼球類標語，鋪開至大街小巷；另一方面，線上宣傳鎖定主流媒體，在CCTV1、CCTV2等6個收視率較高的央視頻道連續(xù)投放，每日密集播放海花島宣傳廣告，1600億元投資、“全球人向往的文化旅游勝地”等品牌形象受到全國關(guān)注。同時，項目預(yù)熱認籌，涉及全國25城28個展廳，聯(lián)動300個售樓處，推出“認籌享海島游”活動，將大范圍拓客與體驗式營銷結(jié)合，吸引客戶決定出手。伴隨品牌造勢深入，項目形象得以樹立，登島活動推動意向客源轉(zhuǎn)化為認籌客戶。

??覆蓋豐富產(chǎn)品線，品類細分兼顧更多需求

??營銷節(jié)奏把控得當推進客戶認購，產(chǎn)品線覆蓋全面則提高認籌成效。綜合這些高認籌量項目，無一不是在打造產(chǎn)品上下足了功夫，盡可能滿足更多客戶需求。

??典型如青島碧桂園十里金灘，項目主打洋房與別墅產(chǎn)品，覆蓋40-72平米園景洋房，39-55平米海景洋房，38-119平米濱海洋房，及雙拼 別墅，別墅戶型面積段在125-170平米，匹配剛需、改善及投資類客戶。此外，項目規(guī)劃酒店、商業(yè)配套與運動中心，迎合客戶度假、消費等需求，拉動置 業(yè)。

??相比之下，定位于文旅地產(chǎn)的恒大?；◢u在產(chǎn)品規(guī)劃上更為精細，產(chǎn)品也更具稀缺性。從銷售產(chǎn)品來看，囊括169-588平米濱海別墅(獨棟、聯(lián)排、雙拼)、45-223平米親海洋房、60-125平米攬海高層、22-86平米瞰海公寓及商鋪，傳統(tǒng)銷售業(yè)態(tài)幾乎全覆蓋，在滿足更多購房選擇的同時也擴容了客源規(guī)模。從持有物業(yè)來看，?；◢u擁有更大發(fā)展空間，涉及會議會展、繽紛樂園、時尚商業(yè)、文化演繹、生態(tài)景觀、品質(zhì)休閑6個大類，涵蓋28個業(yè)態(tài)，其酒店規(guī)模、會議中心功能及游樂設(shè)施數(shù)量均創(chuàng)世界紀錄，切中多層次消費，且具有豐富的文化旅游生態(tài)資源，輔助客源吸附。

??總結(jié)：項 目實現(xiàn)高認籌量并未偶然所得，從企業(yè)角度，內(nèi)部從上而下的高執(zhí)行力便于資源調(diào)配、管理，服務(wù)于項目營銷各階段，銷售有序；從項目自身營銷而言，在開盤前 期，注重大力度的造勢和廣渠道的拓客策略，蓄客有道；產(chǎn)品層面則基于客戶細分豐富品類，把脈需求。如此，我們認為，對于大盤項目來說，除了保證首期足夠的 上市量之外，練好內(nèi)功，同時擁有足夠的引爆點，才是實現(xiàn)高認籌的根本。