蘭德咨詢(中國)有限公司產(chǎn)品線咨詢副總裁   葉恩華

首先對房協(xié)和中建辦這樣一個活動表示感謝。我們蘭德是咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，我們從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的構(gòu)建和實施的角度來拋磚引玉，具體對低密度產(chǎn)品項目的情況，由中建機(jī)構(gòu)來發(fā)表意見和見解。我是把企業(yè)如何做這個產(chǎn)品線的情況跟大家做一個介紹和分享。

我今天主要講三部分內(nèi)容。第一部分，產(chǎn)品線策略已成為共識。第二部分，產(chǎn)品線研究思路探討。第三部分，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線構(gòu)建與實施。第四部分，小結(jié)。

產(chǎn)品線策略成為共識，有兩個事例，萬科在房山兩個樓盤，長陽半島和新里程，第二是恒大，恒大的中高端產(chǎn)品綠洲，從會所、還是戶型、外立面幾乎都是一樣，現(xiàn)在產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品線快速提升企業(yè)開發(fā)速度這個策略大家都在用。不光是提到了萬科和恒大，其他的一些優(yōu)秀房企也都形成了自己風(fēng)格非常鮮明的產(chǎn)品系列。因為我們一直關(guān)注這個，這種標(biāo)準(zhǔn)化一旦引入以后，推行產(chǎn)品線策略以后，對企業(yè)發(fā)展和效益提升方面還是有一定的幫助的，比如說像恒大，從08年推行標(biāo)準(zhǔn)化以后，很快就躍升進(jìn)入了一線企業(yè)的行列。萬科標(biāo)準(zhǔn)化從04年開始，這些都是很膚淺的認(rèn)識，現(xiàn)在產(chǎn)品線研究成為一個共識。

我們把目前行業(yè)內(nèi)對產(chǎn)品線的理解與實操現(xiàn)狀進(jìn)行分析。一是營銷與市場思維下的市場品類細(xì)分做法，以客戶分析為導(dǎo)向，基于萬科產(chǎn)品研究體系構(gòu)成，通過市場研究、客戶研究尋找產(chǎn)品定位和產(chǎn)品類別劃分，形成產(chǎn)品體系+部分部品標(biāo)準(zhǔn)化的成果。還有基于產(chǎn)品思維下的研究與探討的方法。

一直到去年，我們在房協(xié)的大力支持下，推出了產(chǎn)品線研究的綠皮書，當(dāng)時龍湖和恒大也有高管支持。我們研究的思路是基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，不是說每一個企業(yè)做產(chǎn)品線都需要，而是要有一定的規(guī)模或者有一定的積累，至少你擁有雄厚的資源的前提下，根據(jù)你的發(fā)展戰(zhàn)略，在你的產(chǎn)品戰(zhàn)略明晰的前提下，對產(chǎn)品線進(jìn)行規(guī)劃，規(guī)劃出來以后做技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和實施標(biāo)準(zhǔn)，然后進(jìn)行連鎖開發(fā)，強(qiáng)調(diào)市場和資源的三個一體化，營銷和產(chǎn)品策劃、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和實施標(biāo)準(zhǔn)的一體化，因為一個公司做產(chǎn)品，從公司創(chuàng)立到現(xiàn)在，公司已經(jīng)形成了很龐雜的體系，什么樣的品類都有，首先要對產(chǎn)品系列化進(jìn)行劃分，后面我會有一些我們做的階段性成果展示。在產(chǎn)品系列化劃分明晰的基礎(chǔ)上來確定哪些產(chǎn)品可以做產(chǎn)品線，產(chǎn)品線是一種快速擴(kuò)張和規(guī)模復(fù)制的前提下做產(chǎn)品線研究，不是一味的創(chuàng)新做大利潤的產(chǎn)品。我們對產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、開發(fā)實施標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了研究，從而形成閉環(huán)，企業(yè)很關(guān)心的是我跟著你這樣忽悠下去，到底做出來什么樣的成果，應(yīng)用在項目實踐當(dāng)中是什么樣的過程，所以必須要完成一個閉環(huán)。我們基本上現(xiàn)在是規(guī)劃階段，通過對產(chǎn)品戰(zhàn)略的梳理，形成產(chǎn)品體系規(guī)劃，確定產(chǎn)品線以后，做兩方面的標(biāo)準(zhǔn)，一個是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、一個是實施標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)里面抓四個基本，設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、部品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和成本標(biāo)準(zhǔn)。在設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)里面包括規(guī)劃、建筑、形象、景觀、裝修，我們把技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)確定以后，再研究開發(fā)實施標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)實施標(biāo)準(zhǔn)是匹配技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的，因為做產(chǎn)品線就是為了復(fù)制和擴(kuò)張，所以就要涉及到多地和異地開發(fā)，項目怎么操作？怎么用這個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)？也要進(jìn)行匹配。然后進(jìn)入項目實踐、項目后評估，形成產(chǎn)品線數(shù)據(jù)庫，再補(bǔ)充完善到當(dāng)時制定的標(biāo)準(zhǔn)里去。現(xiàn)在從理論上講，我們的研究已經(jīng)形成了閉環(huán)。

在現(xiàn)實當(dāng)中，包括我們研究機(jī)構(gòu)大體上分為兩類，一類是尋著市場研究的角度，從尋找客戶來定位，基本的架構(gòu)是這樣的，支持工具是城市地圖、城市客戶細(xì)分報告、產(chǎn)品目錄，對目標(biāo)城市、目標(biāo)客群進(jìn)行梳理，階段成果里面更多是從營銷、成本、設(shè)計來區(qū)分出來產(chǎn)品和類型，然后形成產(chǎn)品線。像龍湖和萬科這樣的產(chǎn)品業(yè)態(tài)非常全、非常完整、客戶定位非常明晰的，做到這一步也是一種方式。

在這種方式壓力下，基本上會形成這樣一種工作成果，企業(yè)戰(zhàn)略及品牌體系調(diào)研分析、內(nèi)部分析專題報告、企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃實施報告。需要什么樣的產(chǎn)品我給你提供什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品怎么提供，把供應(yīng)的元素和基本的元素都湊齊了，形成產(chǎn)品線的擴(kuò)展。

還有一種是以蘭德為代表的，比如一個企業(yè)集團(tuán)，在兩三年的規(guī)劃之內(nèi)，是要做快銷產(chǎn)品還是輕資產(chǎn)的、重資產(chǎn)持有型的，我識別出來你的產(chǎn)品戰(zhàn)略以后，識別出產(chǎn)品體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品品牌，來確定哪些可以進(jìn)行復(fù)制。

市場細(xì)分研究和產(chǎn)品定位相結(jié)合，但在產(chǎn)品體現(xiàn)上缺乏具體的技術(shù)支撐。我們追求從理念到框架到標(biāo)準(zhǔn)到使用手冊，可以實現(xiàn)落地需求。

第三部分具體的做法，有兩大階段，一個是形成產(chǎn)品建庫標(biāo)準(zhǔn)和模板，第二階段是推行階段。

在第一部分里，不管是低密度還是高密度，要建立一個產(chǎn)品線，經(jīng)過這幾年的總結(jié)和企業(yè)一起研究，有六步：1，產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成設(shè)計；2，構(gòu)建產(chǎn)品價值樹及品牌譜系；3，研究、制定分冊標(biāo)準(zhǔn)，包括設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、成本標(biāo)準(zhǔn)、部品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；4，分冊標(biāo)準(zhǔn)的建模，如標(biāo)準(zhǔn)戶型、成本標(biāo)準(zhǔn)科目等；5，填空；6，組冊。

我給大家展示一下成果，比如對任何一個有這種追求的開發(fā)企業(yè)，肯定產(chǎn)品已經(jīng)形成體系，而且是多業(yè)態(tài)、多類型的。我們要對這些產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，比如在住宅里面，我們對它進(jìn)行梳理，從這些角度來進(jìn)行。核心價值、品類、土地屬性、客戶，這是大家都知道的。還有對標(biāo)，是根據(jù)他所設(shè)計的標(biāo)桿。住宅產(chǎn)品里低端、中端、高端是什么都要梳理出來，再把它進(jìn)行固化。經(jīng)過這個步驟以后就可以確定產(chǎn)品線。梳理的過程比較艱苦，要有對標(biāo)，要對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品體系進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研。

在結(jié)束了這一步以后，確定做哪個產(chǎn)品線，做產(chǎn)品線就要從技術(shù)層面進(jìn)行固化，要把固化的這些內(nèi)容固定下來，從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和開發(fā)實施標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)實施標(biāo)準(zhǔn)十大塊內(nèi)容，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是遵循基本的要求。我們也遇到了一些問題，比如質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和建造標(biāo)準(zhǔn)，我們所說的是已經(jīng)超出了目標(biāo)，自己有創(chuàng)新、有一些獨(dú)到的要求。

標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)化，建筑標(biāo)準(zhǔn)里面我們分為平面、立面、專項，還有公共配套。室內(nèi)設(shè)計、景觀設(shè)計、樣板間、展示區(qū)、標(biāo)識，等等都要樹立出來。

部品標(biāo)準(zhǔn)是分了這幾類，土建工程材料類、安裝工程設(shè)備類、裝修材料及家具類、室外環(huán)境材料及設(shè)施。到目前為止經(jīng)過多輪跟企業(yè)設(shè)計方、技術(shù)方溝通，定出了這樣的標(biāo)準(zhǔn)。

成本標(biāo)準(zhǔn)，堅持四級科目。

開發(fā)實施標(biāo)準(zhǔn)，從城市選擇一直到項目做評估都做出標(biāo)準(zhǔn)。

這是產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成的工作內(nèi)容。這是我們的一個客戶，要走輕資產(chǎn)、滾動開發(fā)、快速復(fù)制，剛需的比例非常大，他很明確要做的產(chǎn)品線就是剛需的產(chǎn)品線，在高利潤項目上面不做產(chǎn)品線。

這是立面配置的要素工具。

最終形成技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，比如規(guī)劃設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。這是我們研究的濱水產(chǎn)品線規(guī)劃設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，濱水產(chǎn)品線通用規(guī)劃有哪些內(nèi)容，我們對它的特殊性在規(guī)劃上面也要尋找、發(fā)掘，把它固化。這個產(chǎn)品線在實施的時候，要把南北方、水體等具體內(nèi)容都要進(jìn)行調(diào)研。

下一階段是建模，圖示+圖、+說明、+要求。建模最主要的是開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品線實施操作公司能夠很快上市，比如這是單元的一個簡圖、戶型、平面。建模階段是我們和企業(yè)一起來做的，以我們?yōu)橹鲗?dǎo)，我們配置技術(shù)力量把這個做出來。但是到下一階段真正開始用的時候，需要企業(yè)自己來完善、補(bǔ)充。比如戶型，北方的濱水花園洋房，我們會提出三到五種大家都認(rèn)可的戶型，我們不可能做出幾十種或者上百種。

最后組冊、上傳，形成產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

這個圖比如是根據(jù)某個公司的要求做出來的產(chǎn)品線。

原則包括理念、定位、代表項目、特征。

要實現(xiàn)產(chǎn)品線的全面推進(jìn)，除了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化全面，做技術(shù)工作以外，還要做流程標(biāo)準(zhǔn)化和人力資源標(biāo)準(zhǔn)化。

從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略開始，梳理出產(chǎn)品戰(zhàn)略，對產(chǎn)品線進(jìn)行規(guī)劃，制定出標(biāo)準(zhǔn)，最后由研發(fā)團(tuán)隊進(jìn)行研發(fā)。

我就講到這里，謝謝大家！