??一、房地產市場現狀

??1、全市基礎經濟指標及房地產相關政策表現

??1.1城市發展：人口吸附力強，城鎮化程度高

??作為省會城市和旅游城市，杭州一直具有較強的人口吸附能力。2015年杭州全市常住人口901.8萬人，比上年末增加12.6萬人，常住人口自然增長率為4.21‰，其中城鎮人口679.06萬人，占比75.3%，比2014年增加0.2個百分點，從而為市場帶來穩定的住房增長需求。在城鎮化方面，杭州城鎮化率低于南京，但高于蘇州和合肥，城鎮化程度較高，有助于房地產的持續發展。

??持續的政策利好，帶動了樓市的不斷增長。2016年6月份，國家發改委通過了《長江三角洲城市群發展規劃》，將重點發展以上海為核心的長三角城市群，杭州作為長三角城市群中的重要成員，城市建設將受到政策傾向。此外，受到全球矚目的G20峰會，宣傳效應疊加，有效提高了杭州的關注度和城市形象，在一定程度上也提高了杭州的城市能級，對樓市也產生明顯利好。

??1.2政策導向：調控政策不斷升級，在供需兩端抑制過熱市場

??杭州年初的調控政策較寬松，以積極去庫存為基調，9月份之后的政策便轉為收緊，以抑制過熱樓市為主。在年初國家“去庫存“的政策下，全國各大省市都發布了針對”去庫存“的具體政策，杭州市政府便發布了“杭十條”，在土地供應、保障房貨幣化、房貸、契稅等方面具有針對性政策，其中支持職工使用公積金貸款購買二手房，二手房房齡加貸款年限總和限制從40年放寬到50年，最低首付款比例降到20%，主要以促進為主。鑒于此后杭州市場過熱，外來投資性購房人群增加，9月份調控政策轉為抑制，主要以需求端的調控為主，并在之后不斷升級調控力度。

??9月19日杭州市政府出臺了限購政策，限購范圍為杭州市限購區，限購人群為擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民，但效果有限，并不能有效為樓市降溫。隨后在9月28日緊急出臺了“升級版”限購，同步上調公積金貸款二套房首付比例、商業性住房貸款二套房首付比例并暫停購房入戶，從實質上抑制外地購房人群的投資行為。11月9日，調控政策再升級，在需求端方面，進一步住房限購、上調住房公積金貸款和商業性住房貸款首付比例、暫停發放第三套及以上住房貸款等，并在供求端上加強對土地競買資金來源審查。

??此外，在供求端方面，9月27日杭州國土資源局發布“土地新政”，主要包括兩項內容，一個是加大推地量，一個是調整土地公開出讓競價方式。手段清晰，目標明確，主要針對過熱的土拍市場，抑制地王的產生。   

??2、商品房市場波動明顯，2016年總體呈現供不應求

??在供求關系方面，近一年杭州商品房銷售整體表現波動較大。相較于2015年12月杭州市場呈現供求相對平衡，2016年以來，杭州幾乎每月都處于供不應求狀態，尤其體現在9月，受政策收緊因素影響，杭州商品房供應面積約為63萬方，成交面積卻高達255萬方，當月供求比僅為0.3，市場出現嚴重供不應求。值得注意的是，隨政策加碼落地，商品房市場成交下滑明顯，至11月份，單月交易量萎縮至101萬方，供求緊張關系也得以緩和。

??從價格方面來看，杭州商品房市場呈現“先揚后抑”。從2016年年初開始，商品房交易價格處于波動上行趨勢，于三季度開始快速攀升，至10月份逼近20000元/平米，市場火熱帶動各類需求入市，房價隨之一路走高。此后，限購、限貸政策襲來，商品房進入量價齊跌，回歸到前期價格水平，至12月，雖然價格上漲有所抬頭，但供應、成交表現均趨于平穩。

??3、商品住宅市場供求情況

??3.1供求走勢：2016年處于持續供不應求，政策收緊致量價齊跌

??2016年，杭州商品住宅市場表現與商品房市場類似，政策前后，由熱轉冷。

??供求表現上，自1月份開始，商品住宅一直處于供不應求，至9月份供求緊張關系進一步加劇，當月供應量為49萬方，成交量則達到239萬方，供求比降至0.2，過熱的投資性需求入市，市場出現嚴重供應不足現象。而至10月、11月，商品住宅交易逐步下滑，11月成交量為81萬方，僅高于2月份單月60萬方交易量。

??價格表現上，市場火爆推動價格持續上揚在2016年前三季度十分明顯。2016年1-9月份，杭州商品住宅從16000元/平米左右上升至19000元/平米左右，幾個月時間均價上漲近3000元/平米，“搶房熱”可見一斑。不過，10月之后，價格開始下行，從11月成交均價來看，基本回落到與前期價格相當。

??結合杭州房地產政策力度與目前商品住宅量價表現，我們認為2017年短期內市場平穩狀態將持續，成交規模不會有大的變動，維持當下水平是大概率事件。

??3.2產品表現：去化效果顯著，各面積段產品全線供不應求

??2016年以來，市場銷售火爆，各面積段產品供求比普遍走低，供不應求現象突顯。結合近一年供求比表現而言，除120-140平米產品偶爾出現供大于求情況外，其他面積段產品持續處于供不應求。從單月數據來看，9月、10月是房源成交爆發期，各面積段產品均呈現供不應求，剛需、改善、投資類需求集中涌入市場，供求比紛紛降至0.2、0.3，140-220平米產品供求比甚至僅有0.1，各類產品全線“缺貨”。

??進入11月，雖然杭州政策再度加碼，但可以看到，剛性需求依然處于供不應求，高端改善市場也一房難求，供求比均低于0.8。值得一提的是，在2016年年初去庫存政策基調下，220平米以上大戶型頗受市場歡迎，從2月份開始，其供求比一直在0.8以下，至11月，相比其他面積段產品供求比上升情況，220平米以上大戶型供求比不升反降，表明市場大戶型產品處于稀缺狀態，而且供求緊張關系在加劇，做高端市場的房企可強化關注。

??3.3消化周期：庫存量、消化周期在二線城市中處于較低水平

??2016年，二線城市的整體銷售市場較好，庫存去化加速，據CRIC監測城市商品住宅消化周期數據顯示，19個重點二線城市多數去化周期處于一年以內，其中消化周期不足6個月的城市達到8個，涉及重慶、鄭州、寧波、南昌、武漢、長沙、南寧及杭州，這些城市供不應求現象明顯，庫存不足。

??截至2016年12月底，杭州商品住宅庫存量為621萬方，消化周期為5.7個月，在19個二線城市中處于較低水平，市場供不應求。

??4、土地市場總體表現

??4.1入市體量：推地量穩中有升，總供應量高于蘇州和南京

??4.2量價走勢：2016年土地成交額同比翻番，樓板價波動上行

??4.3 地王項目：2016年杭州土拍頻出地王，外來房企拿地積極

??(本章節略)

??二、分區域房地產市場概況

??(本章節略)

??三、布局房企競爭格局

??1、TOP10市場銷售總額上升，外來房企市場份額增加

??對比2014年至2016年杭州銷售金額TOP10房企，整體上來看，TOP10銷售總額逐年上升，2015年較2014年增加203億元，2016年較2015年增長480億元；但TOP10整體市場占有率變化不大，相比2014年，2015年TOP10市場占有率減少1個百分點，2016年TOP10市場占有率為36%，則與2015年市場占有率持平， 

??近三年，綠城、萬科和濱江分列排行榜的前三名，并且銷售金額大幅領先第四名，在杭州市場具有絕對領先優勢。2016年位列第三的濱江銷售金額206.2億元，較第四名的融創中國高49.39億元。

??此外，2016年外來房企上升勢頭明顯。2016年TOP10上榜企業中有7家外來房企，較2015年增加2家。外來房企的整體市場占有率也明顯提升，對比2015年15%的市場份額，2016年則達到了19%。

??2、本土大鱷：綠城、濱江穩居前茅，地位難以撼動(略)

??3、外來大鱷：萬科、融創強勢搶灘，均進入五強行列

??杭州對人口較強的吸附能力同樣也為外來名牌房企看重，紛紛搶灘進駐，城市市場的競爭更加激烈。在外來大鱷中，萬科、融創可與本土大鱷比肩，均進入杭州房企排名前五強，兩家房企已在杭州深耕多年，通過不斷戰略探索，實現不錯的城市占有率。

??3.1萬科：全方位布局坐享溢價，八大新品收買客源

??作為外來大鱷中最早進入杭州的房企，萬科的城市進程推進占據先機。目前，萬科在杭州市場可保持前兩名排名，我們認為，全方位的布局策略以及合理化的產品系是企業強攻市場份額的兩大促因。

??首先，區域幾乎全覆蓋，市場升溫坐收項目溢價。自2006年進入杭州以來，10年期間萬科在杭州布局可謂“遍地開花”，項目接踵上市帶來資金迅速回流，企業一度登頂杭州房企榜首。從CRIC監測數據來看，2016年萬科于杭州在售項目除上城區未覆蓋外，其他區域均有涉及，其中余杭區在售項目占比近一半，集中分布在良渚、未來科技城板塊，結合前文對區域市場表現分析，余杭當地商品住宅呈現供不應求、價格上行趨勢，可見萬科對項目布局的前瞻性。不僅如此，進入2016年，萬科繼續加碼杭州土地市場，兼顧招拍掛與收購渠道，將12宗地塊收入囊中，覆蓋拱墅區、蕭山區、余杭區及富陽區，新增土地儲備146萬方，平均樓板價在6800元/平米，參考目前杭州商品住宅價格走勢，可判斷未來項目上市升值前景可觀。

??其次，杭州萬科專注于產品升級、創新，內部成立“產策小組”，做對的產品。2016年年初，萬科于杭州亮相代號V8的作品，涉及新都會、中央公園、公園里、星空、杭宸等八大新品，分屬都會系、翡翠系、城市精英和城市白領系、別墅望系四條產品線，不同產品線包含業態類型更為多樣化、清晰化。就項目定位而言，迎合杭州市場主力置業之需，覆蓋城市白領階層到中產階級至富裕家庭，其中面向城市精英和白領，杭州萬科規劃四大產品可供選擇，以戶型、設計、配套等的不同作為產品細分，各條線產品定位清晰，高度匹配客戶需求，帶來持續吸金。可以看到，作為杭州萬科2016年V8作品的第一個開盤項目，萬科星空4月首開當日1小時便告罄，同時將未來科技城板塊房價帶進“2萬+”時代，此后，萬科?中央公園于5月27日首度入市，當天便吸金4億元，其89-125平米房源基本售罄。 

??3.2融創：合作本土大鱷融入市場，產品創新謀豪宅話語權

??融創在2012年底進入杭州，并將杭州定位為京津滬渝外的第五座核心城市，在 “聚焦核心城市，打造高端精品”的戰略布局下，杭州融創成為外來大鱷中最搶眼的一家，僅2年時間，融創便于2015年躋身至杭州房企第五名，并在2016年再度上升至第四名。我們都知道，融創擁有“狼性營銷”的標簽，營銷之外，融創快速獲取杭州市場占有率的殺手锏在于其學習標桿的心態和創新產品的策略。

??其一，首入杭州合作綠城，打開知名度，站穩市場。同樣做中高端產品出身，融創進入杭州首先直面的對手就是本土大鱷綠城，而企業選擇的進入方式是將競爭對手變為合作幫手。2012年11月融創拿下未來科技城宅地，首次落子杭州，隨后引入綠城參與地塊開發，將對方對杭州市場高端項目的打造經驗融入，9個月后，項目以綠城西溪融莊之名入市，首開便實現熱銷，2014年前10月吸金15個億，其多層花園洋房和法式排屋產品細分市場，成為經典產品案例，獲得本土客戶認可，項目可以說是一炮而紅。合作綠城，融創打開杭州中高端市場大門，為進一步分享市場份額，企業更為積極與本土標桿企業建立合作關系，熟悉市場，快速融合。由此，緊隨綠城，融創牽手在杭州豪宅領域認可度較高的大家房產開發望江府，首開收金9億元，并實現五開五售罄，此后于2015年二度攜手大家房產打造侯潮府，首開再度熱銷8億元。與對市場熟悉的本土房企合作，融創不僅捆綁品牌效應，而且汲取了操盤經驗，成為企業從進駐到短期迅速站穩市場的主因。

??不僅如此，在布局方面，融創專注熱點板塊地塊，匹配高端精品定位。可以看到，望江府與侯潮府在錢江新城，河濱之城與西溪融莊位于城西西溪，杭州印位于濱江，富春壹號院位于濱江，以及即將推出的融創時代奧城、融創?涌清府分別位于錢江世紀城和金融城，無不在主流熱門板塊。

??其二，規模成型產品升級，謀自己的豪宅話語權。從進入到深耕，融創在杭州的發展歷程有產品不斷創新的關鍵一筆，企業用創新思維把握杭州豪宅市場的話語權。就產品案例而言，兩個項目最為典型，一個是侯潮府，一個是河濱之城。作為和大家房產合作的第二個項目，侯潮府本身帶有很重的望江府色彩，也被企業寄予厚望，而相同板塊不可能出現兩個類似項目，相比望江府，侯潮府定位于升級版，在戶型和服務上做差異化，體現于戶型升級，擁有更大空間的拓展，U型廚房，L型院落，“院子”住進高層里，在服務方面，首創歸心豪宅理念，即“領袖豪宅，亦可歸心”，通過7種貼近日常的服務讓豪宅生活有煙火味，而不是奢華物質的疊加，迎合中高端客戶對居住空間的想象和對歸心生活的肯定。同樣，河濱之城則是小型豪宅的經典項目，其89平米戶型設計為三房兩廳兩衛，客戶可根據家庭需求轉變房間功能，覆蓋兩口之家至三代同堂，而139平米戶型注重居住與景觀的結合，270°全陽臺設計盡覽沿河景觀帶，提升居住舒適度，受到客戶認可，2016年河濱之城成為杭州市場年度銷冠，全年成交超55億元。

??4、亮點房企：融信大舉拿地重倉布局，以適銷產品搶占份額(略)

??5、新進房企：近10家房企首入杭州，魯能、信達表現搶眼(略)

??四、杭州城市布局及運營建議

??綜合以上對杭州房地產市場及房企競爭格局分析，我們認為2016年杭州總體市場狀況處于上行，政策調控對市場成交的負面作用也將是短暫效應，未來在城市規劃、產業導入、人口流動等因素刺激下，房地產市場依然具備穩步前行的必要條件。結合區域市場現狀、房企進入策略及風險因素，針對房企城市布局及運營方向，我們給予以下幾點建議。

??1、主城區核心板塊“稀為貴”，蕭山、余杭區域值得關注

??2、剛性需求依然堅挺，首次進入房企以主流需求做產品

??3、實施區域深耕策略，聯合開發為后續運營護航

??4、杭州政策風向很快，依據市場冷熱及時調整銷售節奏

??(本章節略)